Panel: Zielgenau werben im WorldWideWeb - Klicks haben ausgezählt

„Eine neue Währung braucht das Land!" Mit diesem Appell eröffnete Dr. Christian Bachem, Partner der Strategieberatung .companion und Gründer des Web Excellence Forum, die Diskussion im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN. Die Qualität des Werbemediums Online habe sich kontinuierlich verbessert, zuletzt durch die bei Werbekunden beliebten Video Ads. Dadurch seien aber auch neue Kennziffern und Messgrößen erforderlich, so Bachem. Reine Klickraten reichten nicht mehr. Neue Standards seien gefordert, aber noch nicht entwickelt. Matthias Wahl, stellvertretender Vorstandsvorsitzender AGOF (Geschäftsführer OMS), erklärte: „Die Werbewirtschaft stellt ständig neue Anforderungen an Online-Werbewirkungsfaktoren. Wir arbeiten in der AGOF intensiv an einem Standard, der mehrere Einzelwerte zu einem übergreifend akzeptierten Wert, der Werbewahrnehmungschance, verbindet." Er warnte davor, einzelne isolierte Messgrößen wie Sichtbarkeit und Sehdauer dazu zu nutzen, die Vermarkter weiter preislich unter Druck zu setzen. So stürmten gerade einige Agenturen mit Einzelprojekten voraus, die mit individuell unterschiedlichen Mess-Methoden jeweils ihre eigene Wahrheit zu etablieren suchten. „Die Ansätze sind methodisch häufig angreifbar und bezüglich der Interpretation der Ergebnisse für die Vermarkter und Werbekunden (und somit letztlich auch für die betreffenden Mediaagenturen) alles andere als zielführend", warnte Wahl. Das große Ziel der Forschungsanstrengungen ist es, eine Vergleichbarkeit der einzelnen Mediennutzungen zu erreichen, darin waren sich die Panelteilnehmer einig. „Es gibt bereits ein Währungssystem, auf das sich alle verlassen können, und das kontinuierlich weiterentwickelt wird", sagte René Lamsfuß, Senior Director Product & Methodology des Marktforschungsunternehmens Nielsen. „Der Markt wünscht und braucht aber auch einen intermedialen Standard für die Kampagnenplanung." Er empfahl der Gattung Online, sich an den klassischen Medien zu orientieren, die beispielsweise schon Konventionen für die intermediale Vergleichbarkeit von TV und Print erarbeitet hätten. „Das Hauptthema ist Crossmedia", so Lamsfuß. Allerdings werde das Ergebnis ein Kompromiss sein müssen, prophezeite Matthias Wahl. Jenseits des großen Ziels einer Crossmedia-Währung kämpft Online mit enormen Datenmengen. „Das Einsammeln von Daten und die Ermittlung von Kennziffern sind kein Problem", erklärte dazu Patrick Wentz, Senior Account Manager bei ComScore Europe. Schwieriger sei deren Bewältigung. Längst nicht alles, was gemessen werde, sei für Werbungtreibende auch relevant, ergänzte René Lamsfuß. Gefragt seien vor allem Analysen, die den Kunden zeigten, wie ihre Investitionen auf ihre Produkte und deren Verkauf einzahlten. Die Anforderungen, die heute an die Werbewirkungsforschung gestellt werden, definieren längst die Mediamanager. „Und die wollen weniger Kennzahlen, dafür eine höhere Vergleichbarkeit", so Matthias Wahl.