Diskussion: Online und Social Media Landscape 2011

Datum: 19.10.2011

Die Online-Landschaft ist komplexer als je zuvor, insbesondere der Bereich Social Media erweist sich dabei als Schrittmacher für die gesamte Medienbranche. Dass Facebook bei den sozialen Netzwerken eine dominierende Rolle eingenommen hat, verunsichert die anderen Akteure im Online-Bereich jedoch keineswegs: Darin waren sich die Teilnehmer bei einem Panel der Unternehmensberatung Schickler während der MEDIENTAGE MÜNCHEN einig. In vier aktuellen Studien habe Schickler die Entwicklung der digitalen Märkte analysiert und dabei „eine große Unsicherheit in der Medienbranche" festgestellt, berichtete der Geschäftsführer der Unternehmensberatung, Alexander Kahlmann. „Social Media treibt zunehmend die Entwicklung in der Medienbranche", lautete dabei eine von Kahlmanns Kernthesen. Das ganz große Thema seien für alle Marktteilnehmer Wege für die Monetarisierung. Dabei geht es um die Frage, wie die große Reichweite in Einnahmen umgesetzt werden können. „Der Markt für Social Media reift und konzentriert sich", erläuterte Kahlmann. Zurzeit hätten die sozialen Medien im Marketingbudget deutscher Unternehmen erst einen Anteil von 5,6 Prozent. Kahlmann prognostizierte aber: „Die Reise hat gerade erst begonnen." So würden die Budgets von 2011 bis 2014 um 200 Prozent wachsen. Der Unternehmensberater wies aber auch auf Unwägbarkeiten dieser Prognose hin. Unter anderem gebe es ein „Gatekeeper-Risiko", namentlich verwiesen Kahlmann und sein Kollege Rolf-Dieter Lafrenz von Schickler Management dabei immer wieder auf die marktbeherrschende Stellung von Facebook hin. Lafrenz fragte die Panel-Teilnehmer, ob Facebook und Google künftig die Werbemärkte unter sich aufteilen würden. Philipp Justus, Chef des Online-Vermarkters zanox.de, antwortete: „Social Media- Marketing wird sich nicht auf Kosten der anderen Online-Marketing-Kanäle entwickeln." Jan Oetjen, Vorstand für den Bereich Mail & Media bei 1&1 Internet, monierte noch „ein großes Delta" hinsichtlich der schwierigen Messbarkeit von Marketing-Maßnahmen in diesem Bereich. Justus wies zudem auf einen entscheidenden Nachteil der Social-Media-Kanäle hin: „Transaktionale Werbung funktioniert damit sehr schlecht." Facebook habe sicherlich viele „Heimvorteile", räumte Oliver Eckert, Geschäftsführer von Tomorrow Focus, ein. Doch klassische Portale wie die von Tomorrow Focus hätten auch Vorteile zu bieten: „Die von uns aufbereiteten Informationen sind die entscheidenden Relevanzkriterien für unsere Kunden". Für Marc Schröder, Geschäftsführer von RTL interactive, stellt die Werbevermarktung über soziale Netzwerke keine Konkurrenz zu den vorhandenen Kanälen dar: „Alle können nebeneinander wachsen", sagte er und betonte zugleich: „Wir möchten aber unsere Inhalte gerne selbst monetarisieren." „Wird es Facebook noch in fünf Jahren geben?", fragte Panel-Moderator Rolf-Dieter Lafrenz abschließend. Er verwies dabei auf Internet-Unternehmen wie StudiVZ und MySpace, die vor fünf Jahren noch „gehyped" worden und heute „bemitleidenswert" seien. „Es wird neue Player ebenso wie neue Modelle geben", antwortete Philipp Justus. Facebook aber werde bestehen bleiben. Oliver Eckert sieht Facebook indes vor allem durch Google bedroht: „Die setzen ihre komplette Power auf Social Media", berichtete er. Das Geschäft mit den Inhalten sieht er indes nicht bedroht: „Wir Publisher bleiben konstant." Für Marc Schröder hat die Entwicklung der sozialen Medien jetzt ihren Höhepunkt erreicht: „Was auf jeden Fall bleiben wird, ist das ‚Social' - in welcher Form auch immer." Jan Oetjen diagnostizierte eine „Markenüberstreckung" bei Facebook. Entscheidend sei, wie „cool" die Marke in Zukunft noch für jüngere Mitglieder sei.

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