Diskussion: E-Commerce goes TV: Shopping mit Fernbedienung

Datum: 20.10.2011

Der Erfolg von E-Commerce im Fernsehen hängt von drei Faktoren ab: große Reichweite, leichte Bedienbarkeit (Usability) und die Verknüpfung mit dem Fernsehprogramm. Axel Meiling, Leiter des Competence Center NewTV bei der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company, präsentierte dem Publikum der MEDIENTAGE MÜNCHEN seine Prognosen zur Entwicklung des E-Commerce über TV-Geräte. Demnach stehen derzeit drei Zugangswege zur Verfügung: HbbTV, Portal und Browser (also Internet) sowie Companion Devices (Smartphone oder Tablet-PC). Der Unternehmensberater zeigte sich sicher, welcher Anwendung die höchsten Erfolgschancen einzuräumen sind: „HbbTV gilt als gesetzt und die Funktion Red Button als erste Wahl". Über die Fernbedienungstaste Red Button kann bei hybriden Flachbildschirmen ein Werbeauftritt oder Spot interaktiv auf weitere Features wie etwa Informationsfenster oder Probefahrt-Anmeldungen verlinkt werden. Insgesamt attestierte Axel Meiling der Branche eine rosige Zukunft: „Die Umsatzzahlen sind zwar noch homöopathisch, dennoch stehen die Zeichen auf Wachstum." In den kommenden zwei bis drei Jahren käme der Markt „ins Fliegen". Die Gerätehersteller haben die Weichen bereits gestellt. „Die Internetfähigkeit der TV-Geräte liegt mittlerweile bei zwei Drittel und die Entwicklung schreitet weiter in Richtung Smart TV voran", erklärte Volker Blume, technischer Produktmanager TV bei Philips. Für die Programmanbieter ist TVE-Commerce dagegen noch ein Experimentierfeld, aber ein interessantes, erklärte Sabine Eckhardt, Vorsitzende der Geschäftsführung von SevenOne AdFactory. „Über HbbTV bietet sich uns die Chance, direkt mit dem Endkunden in Kontakt zu treten", sagte Eckhardt. Dies sei ein „immenses Pfund", das es den TV-Sendern ermögliche, vom klassischen Werbemarkt unabhängiger zu werden. Die TV-Managerin rechnet mit einem „relevanten Geschäftsmodell" bis 2013. E-Commerce via TV funktioniert nach Eckhardts Erfahrung entweder als Impuls im Umfeld eines produktaffinen TV-Formates oder im gezielten Einsatz als HbbTV-Platzierung. So haben etwa BMW oder VW bereits Fernsehspots ins Internet „verlängert", um weiterführende Informationen über erklärungsbedürftige Produktfeatures zu bieten. Längst nicht alle Werbekunden brächten allerdings bereits das nötige Know-how mit. So stößt Sabine Eckhardt oft noch auf Unverständnis über die technische Umsetzbarkeit sowie das Leistungsspektrum und dessen Bewertung. Nach Ansicht von Bernd Kundrun, Geschäftsführender Gesellschafter des Start-Up-Beraters Start 2 Ventures, ist die Usability der entscheidende Faktor. „Der Zuschauer befindet sich vor dem Fernseher in einer Lean-Back-Situation, die keine umständlichen Authentifizierungsprozesse über die Fernbedienung zulässt." Deshalb sei eine einfache Einmalregistrierung, über die der Zuschauer mit seinem TV-Gerät voll transaktionsfähig werde, der entscheidende „Game Changer". Die Geräteindustrie hat inzwischen auf das Thema Registrierung reagiert. „Philips hat sich zusammen mit Loewe, Sharp und LG zu einer Entwicklerallianz zusammengeschlossen, die gemeinsam als offener Standard ein Simplicity-Verfahren entwickelt und implementiert hat", berichtete Philips-Manager Volker Blume. Mit dieser Allianz seien bereits vierzig Prozent des Gerätemarktes abgedeckt. Die Otto Group erwirtschaftet bereits siebzig Prozent ihres Umsatzes über das World Wide Web. „Aktuell kommen viele neue Kanäle wie Smartphone, Tablet oder HbbTV hinzu, die wir jeden für sich genau beobachten", erklärte Lars Finger, Bereichsleiter Corporate Development New Media bei der Otto Group. Am Fernsehen schätzt das auf den Versandhandel spezialisierte Unternehmen den „inspirierenden Aspekt". Daher werde gerade getestet, was interaktives Fernsehen beitragen könne. Wichtig sei die inhaltliche Abstimmung und stimmige Einbettung ins Programm. Daher wähle Otto die Programmformate sehr genau aus. Die Umsetzung solcher Konzepte sei allerdings oft mit einem enormen Koordinationsaufwand verbunden. „Die Zielgruppe verändert sich gerade gewaltig und damit auch das Nutzungsverhalten", sagte Matthias Setzer, Leiter Geschäftskunden & Innovation bei PayPal. Exakte Vorhersagen zur Marktentwicklung seien daher zum jetzigen Zeitpunkt noch schwierig. „Wichtig ist es auszuprobieren, was draußen funktioniert und von den Zuschauern angenommen wird", beschrieb Setzer das aktuelle Entwicklungsstadium der Branche.

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