Diskussion: Automatisierung des Online-Media-Geschäfts

Datum: 20.10.2011

Mit einer klassischen Umfeldvermarktung wie in den klassischen Medien TV oder Print können die Vermarkter von Online-Werbung zwar ihr Premiuminventar zu guten Preisen verkaufen, nicht aber ihre gesamten Werbeflächen. An dieser Stelle kommen Technologien wie das Media- Steuerungstool Targeting oder auch Realtime Bidding (RTB) ins Spiel. Das RTB-Verfahren zum Versteigern von Werbeeinblendungen in Echtzeit war in diesem Jahr der Trend schlechthin im Online-Werbegeschäft. In den USA werden schon dreißig Prozent der Display-Werbeumsätze mittels solch automatisierter Buchungsplattformen realisiert - Tendenz schnell steigend. Funktioniert das Modell auch hierzulande? Darüber sowie über weitere Trends der Automatisierung des Online- Media-Geschäfts diskutierten Experten bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN. Mit Realtime Bidding können Werbungtreibende für jede Ad Impression wie an einer Börse bieten, noch während ein Nutzer eine Webseite aufruft. Entspricht das Nutzerprofil der anvisierten Zielgruppe, mühen sich Agenturen um einen virtuellen Zuschlag und hoffen, ihre Werbung genau dort zu platzieren, wo sie auf Kundeninteresse trifft. So sinken Streuverluste, die Effizienz der Werbung steigt, und im Idealfall können die Webseitenbetreiber bzw. -vermarkter ihre Werbeflächen mittel und langfristig nicht nur besser auslasten, sondern auch höhere Preise erzielen. Weg von der Umfeld- und hin zur Zielgruppevermarktung lautet die dahinter stehende Devise. „Heute gehen etwa zehn bis fünfzehn Prozent des Umsatzes über automatisierte Prozesse. 85 Prozent des Inventars werden manuell, also in einer direkten Kunde-Agentur oder Kunde-Publisher-Beziehung verkauft", skizzierte Matthias Pantke, Geschäftsführer des Marktplatzes für Online-Werbung Adscale, den Status quo. In den nächsten vier bis fünf Jahren werde sich dieses Verhältnis allerdings umdrehen, prognostizierte er. Wird das Internet also zur automatisierten Werbeverkaufsplattform? „Nein", sagte Marco Barei, General Manager Digital Sales bei Axel Springer Media Impact. „Es wird sich ein gesunder Mix zwischen Premium- und Non-Premium-Vermarktung etablieren." Erstere werde manuell, letztere über technologisch getriebene und automatisierte Prozesse wie eben Realtime Bidding ablaufen. Genau so schätzt auch Robert Lang, Head of Central Europe bei Criteo, die Lage ein. Aktuell bucht der Anbieter für Retargeting-Lösungen ein Drittel seiner benötigten Werbeflächen über RTB Plattformen. „Zwei Drittel machen wir über klassische Vermarkter", sagte Lang. Terry von Bibra, Geschäftsführer von Yahoo Deutschland, warnte indes vor einer zu starken Technologiehörigkeit: „Das Internet wird getrieben vom technischen Fortschritt. Permanent kommen neue Möglichkeiten und Angebote auf den Markt." Entscheidend sei aber, dass die Technik nicht um ihrer selbst willen eingesetzt werde, sondern den Kampagnenziele der Werbekunden diene. In diesem Punkt seien die Agenturen gefordert, sagte Criteo-Manager Lang. Deren Aufgabe sei es, die Werbekunden entsprechend aufzuklären. Auch Karim Attia, beim Targeting-Spezialisten Nugg.ad zuständig für die Firmenentwicklung, bezeichnete die optimale Beratung als ganz große Herausforderung. Bei allen Vorschusslorbeeren und dem derzeitigen Hype sei RTB lediglich ein „automatisiertes Tool zum Einkauf von Media", also nur ein kleiner Teil der Wertschöpfungskette. Wichtig seien auch das Predicitve Behavioral Targeting, das das Surfverhalten der Nutzer mit berücksichtige, und das Retargeting, mit dem der Besucher einer Webseite zielgenau mit passender Werbung zu einem späteren Zeitpunkt angesprochen werden kann. Können die Vermarkter von Internetwerbung denk der neuen Verfahren nun höhere Preise für ihre Non-Premium-Plätze erzielen? In den USA würde dieser Traum gerade platzen, berichtete Ronald Paul, Geschäftsführer der Agentur Quisma, die sich auf Performance-Marketing spezialisiert hat. Thomas Mendrina, für die deutschsprachigen Länder verantwortlicher Manager bei der RTB Plattform Admeld, die jüngst von Google gekauft wurde, erklärte, dass man diese Frage nicht eindeutig beantworten könne. Fazit des Panels: Die Zweiteilung des Marktes in maßgeschneiderte Premium-Kampagnen und automatisierte Non-Premium-Vermarktung schreitet voran. Doch welche Technologien und Anbieter sich letztlich durchsetzen werden, ist noch unklar.

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