Diskussion: Die wahren Könige im TV der Zukunft

Datum: 25.10.2012

Neue Technologie - neue Konkurrenz. Die Verteilungskämpfe im TV-Geschäft nehmen zu, und die verschiedenen Marktanbieter stellen unterschiedliche strategische Weichen: Die klassischen TV-Programmanbieter setzen auf Content, die Kabelnetzanbieter profilieren sich als Multimedia-Integratoren und die Online-Giganten wie Youtube verbreiten Inhalte und wollen trotzdem nur eine Plattform sein. Bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN erklärte Niko Steinkrauß, Partner bei der Managementberatung Oliver Wyman, die „Content Challenge" zur Herausforderung für Nutzer und Anbieter - ob nun im klassischen linearen Fernsehen oder im non-linearen Online- Video-Segment. Eine wesentliche Rolle spielten dabei Daten, um konkrete „Value-of-Contentbasierte Entscheidungen" treffen zu können, sagte der Unternehmensberater. Dabei gehe es um die Optimierung des Inhalte-Portfolios und der Werbeangebote, um das Endnutzer-Pricing, um den Inhalte-Einkauf sowie deren Platzierung. „Big Data wird zu einem Thema des TV-Geschäfts, es wird künftig stärker daten- und analysegetrieben sein und die intelligente Auswertung all dieser Daten entscheidend werden", lautete das Postulat von Steinkrauß. Einig waren sich die Teilnehmer der Diskussionsrunde darüber, lineares Fernsehen spiele auch in Zukunft eine relevante Rolle im deutschen Medienmarkt. Marc Schröder, Geschäftsführer von RTL interactive, erteilte dem Algorithmus als Programmdirektor eine klare Absage. „Der Wert von Forschungsdaten ist unbestritten groß, dennoch brauchen wir auch künftig den Mensch mit seiner Erfahrung und Fähigkeit, Trends und Entwicklungen zu erkennen und umzusetzen", argumentierte Schröder. Die non-lineare TV-Nutzung werde additiv zur klassischen erfolgen und diese nicht substituieren, prognostizierte der RTL-Manager. Dem pflichtete auch Frederic Komp, Geschäftsführer Artist & Content Services bei Brainpool, bei: „Die lineare TV-Nutzung wird stabil bleiben, aber fragmentierter und segmentierter werden." Vor allem große TV-Events würden sich dadurch auszeichnen, auch in Zukunft viele Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt gleichzeitig zu versammeln. Allerdings wachse in den jungen Zielgruppen auch der Trend zur selbstbestimmten Nutzung „on demand". Eine Gefahr sieht Komp für Künstler, die ihre Bekanntheit und Reichweite im Netz aufbauen und etwa ihre Postings dann plötzlich nur noch gegen Bezahlung an ihre Fans adressieren können. „Im Online-Video-Bereich sind sehr starke Player entstanden, die allerdings nicht der deutschen Regulierung unterworfen sind", warnte der Produzent. „Über das Bewegtbildangebot im Netz sind viele Inhalte entstanden, die es so als Programmangebot der klassischen TV-Sender nicht gibt, beispielsweise Schönheitstipps für Männer", erklärte Andreas Briese, Strategic Partnership Development Manager von Youtube. Die Google-Plattform sei keine Konkurrenz zu den Fernsehprogrammen, betonte Briese und verwies auf zahlreiche Partnerschaften, beispielsweise auch mit öffentlich-rechtlichen Sendern, für die Youtube sich als „Inkubator" zur Verfügung stelle. Briese sagte eine spannende Zukunft voraus: „Alle Beteiligten werden profitieren und neue Modelle entwickeln, denn die Entwicklung kurbelt das Ökosystem an, in dem auch die klassischen Anbieter gewinnen werden." Dabei zeichnen sich neue Allianzen ab. Auch Kabelnetzbetreiber wie Unitymedia Kabel BW reagieren mit strategischen Partnerschaften auf den Strukturwandel. „Wir suchen gemeinsam neue Geschäftsmodelle im non-linearen Segment", schilderte Christian Hindennach. Der Vice President Marketing und Product Management von Unitymedia verwies auf die neue Plattform Horizon, die bereits in den Niederlanden gestartet ist und auf sehr positives Feedback stoße. „Unsere Chance als Infrastrukturanbieter ist es, die lineare und die non-lineare Welt für den Nutzer zusammenzubringen", sagte Hindennach. „Für alle Markteilnehmer ist es entscheidend, die IT-Stabilität zu verbessern", erklärte Dr. Christoph Schneider, Director Digital der Online-Videothek Lovefilm. Der On-Demand-Anbieter von Amazon hat in den USA bereits 150.000 Videos im Angebot. Für den Durchbruch des non-linearen Geschäfts im deutschen Markt müssten nach Ansicht von Schneider vier Faktoren erfüllt sein: Technik, Usability, überzeugender Preis und guter Content. Alte und neue TV-Welten würden koexistieren. Sein vorläufiges Fazit: „Lineares TV wird es auch noch in Jahrzehnten geben."

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