Diskussion: Der Werbemarkt 2015 - ein Expertenausblick

Datum: 25.10.2012

Die Frage, welche Auswirkungen die Digitalisierung in den kommenden Jahren auf die Werbemärkte haben wird, sorgte da bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN schon für mehr Gesprächsstoff. Vertreter unterschiedlicher Mediengattungen diskutierten darüber, wie sich der Werbemarkt bis 2015 verändern könnte. In seinem Einführungsreferat führte Christoph Schuh, Vorstand von Tomorrow Focus, in die wichtigsten Entwicklungstrends ein: „Werbung wird digitaler, mobiler, sozialer, informativer, automatisierter und messbarer." Es zeichne sich deutlich ab, dass die Digitalisierung klare Auswirkungen auf das Werbegeschäft haben werde und zu Lasten analoger Medien gehe. Schuh verbreitete dennoch Zuversicht: „Wir werden auch in Deutschland starke Geschäftsmodelle entwickeln und uns nicht von der globalen Konkurrenz überrollen lassen." Andreas Schilling, Managing Director bei Burda Community Network (BNC), sieht die Medienunternehmen von der Technologieentwicklung getrieben. Unter dem Motto „media in transition" arbeite man bei Burda verstärkt daran, neue Inhalte und Angebote zu kreieren, die den Konsumenten einen klaren Mehrwert bieten. Diese nutzen Medien immer häufiger parallel, worauf etwa auch der TV-Konzern ProSiebenSat.1 mit innovativen Angeboten reagiert. „Wir reden längst nicht mehr vom Second Screen, sondern entwickeln Konzepte, die wir über vier Displays aussteuern", erklärte Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media. An erster Stelle stehe aber immer das inhaltliche Angebot, also der professionelle Content. „Auf dieser Basis überlegen wir, wie wir die unterschiedlichsten Touchpoints für unsere Advertiser öffnen können", erläuterte der SevenOne-Media-Chef. Beispielsweise sei eine App für das Casting - Format „The Voice" entwickelt worden, die das TV-Programm in das Soziale Netz mit seinen interaktiven Funktionalitäten verlinke. „Unsere Sponsoren nehmen wir dabei mit auf diese Reise", sagte Wagner. Die klassischen Medien müssen auf die rasanten Entwicklungen reagieren. Für deren größten Herausforderer hält Dr. Markus Frerker das Online-Unternehmen Google. Der Partner und Practice Leader Deutschland für den Bereich Telecoms, Media, Technology bei McKinsey & Company, riet dazu, wie auch Apple oder Amazon das Geld nicht primär mit Inhalten zu verdienen. Inhalte, gerade in Form von Lizenzen, seien nämlich sehr teuer. Beispielsweise hätten sich die größten deutschen Free-TV-Sender ihre US-Lizenzen gerade eine Milliarde Euro kosten lassen. Auch aufstrebende globale Player wie Facebook sehen sich herausgefordert, ihr Produkt kontinuierlich zu aktualisieren. F. Scott Woods, Commercial Director von Facebook für Deutschland, Österreich und die Schweiz, räumte ein, dass „wir überrascht wurden von der mobilen Entwicklung". Die Mobilität sei derzeit das wichtigste Thema für alle Vermarkter von Werbung. „Für Facebook gilt gerade mobile first", beichtete Woods. Nachdem erst im Mai dieses Jahres mit der Vermarktung mobiler Werbung begonnen worden sei, hätte der Mobile-Revenue inzwischen bereits einen Umsatzanteil von 14 Prozent erreicht, veranschaulichte Woods die Dynamik des Marktes. Die neue Unübersichtlichkeit, die aus einer Vielzahl von Medienkanälen sowie der Fragmentierung und Segmentierung der Märkte resultiert, fordert die Agenturen in ihrer Beratungsleistung. „Es geht mehr denn je um die Relevanz der Werbebotschaft und um die Frage, wo der Konsument gerade ist und mit welchen Medien er interagieren will", sagte Volker Helm, Sprecher der Geschäftsführung der Mediaagentur Mediaplus. „Insights, das Know-how über den Kunden, ist extrem wichtig geworden", betonte der Agenturchef. Er forderte seine Branche auf, nicht länger in „Gattungssilos" zu denken, sondern die gesamte Klaviatur der medialen Angebote zu nutzen. Zu diesem Zweck sei auch auf der Seite der Vermarkter mehr Flexibilität erforderlich. Das Thema Flexibilität nahm auch McKinsey-Vertreter Frerker als Stichwort auf: „Die etablierten Player sollten sich auch für neue Ansätze wie dem automatisierten Mediaeinkauf über Real Time Bidding öffnen", empfahl der Unternehmensberater das Versteigern zunächst unverkaufter Werbeflächen. Ein Blick über die Grenze zeige das Potenzial: So habe etwa The Telegraph mithilfe des auktionsbasierten Verfahrens seinen Umsatz um 200 Prozent steigern können. Vertreter der Branchen Fernsehen und Print zeigten bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN hingegen wenig Begeisterung für Real Time Bidding. „Wie bei Print geht es im TV nicht nur um Kontakte, sondern auch um die Relevanz des Mediums und die Umfeldqualität der Platzierung", widersprach SevenOne- Media-Geschäftsführer Wagner. Dieser Komplexität könne die Ersteigerung von Einzelspots nicht gerecht werden.

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