Diskussion: Medienallianzen contra Google & Co.

Datum: 25.10.2012

Globale Medienmarken wie Google, Apple oder Amazon sind aus der alltäglichen Mediennutzung nicht mehr wegzudenken. Auf nationale Marktsituationen, Traditionsanbieter und deren klassische Geschäftsmodelle nehmen die großen Online-Konzerne aus Übersee keine Rücksicht. Welche Optionen haben heimische Medienanbieter angesichts dieser Entwicklung? Sind Allianzen ein effektiver Weg, den modernen Megamarken und deren ständig ausgeweiteten Angebotsportfolios wirksam zu begegnen? Diese Fragen standen im Mittelpunkt eines Experten-Panels, das im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN stattfand. Die Herausforderung einheimischer Medienanbieter durch externe Player hat in Deutschland durchaus Tradition. Dies machte Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführer der Schickler Managementberatung, in seiner einführenden Präsentation deutlich. „Es ist gelungen, im direkten Wettbewerb die Claims zu behaupten und die Position zu stecken“, verwies Lafrenz auf durchaus positive Ergebnisse für die lokalen Platzhirsche. Bei den früheren Konkurrenten sei es wie etwa im „Kölner Zeitungskrieg“ (um Gratiszeitungen) allerdings bisher um originäre Medienunternehmen gegangen, deren Markteintritt in der Regel erfolgreich abgewehrt worden sei. In Google & Co. erkennt Lafrenz jedoch eine neue Art von Bedrohung. In diesen Fällen handle es sich um Marken, die sich mit Geschäftsmodellen jenseits des klassischen Medienbetriebs bereits erfolgreich auf dem Markt etabliert hätten und nun über Nebenprodukte wie Google News oder das Amazon Kindle für die heimische Medien- und Verlagsbranche gefährlich würden. Der „schleichenden Substitution“ durch sehr solvente Newcomer, so zeigte sich Lafrenz überzeugt, müssten heimische Medienhäuser im Verbund begegnen: „Das schreit nach Allianzen“, urteilte der Berater. Solche Maßnahmen sollten nicht nur auf die Verteidigung angestammter Märkte zielen, sondern Allianzen könnten auch „auf Angriff schalten“ – mit dem Mut, neue Geschäftsfelder zu erschließen und mitzugestalten. Die Initiative „G7“, ein Zusammenschluss regionaler Tageszeitungsverlage zu einer Vermarktungskombi mit nationalem Geltungsanspruch, hält Boris Schramm, Managing Director beim Mediagentur- Spezialisten GroupM Competence Center, für einen ersten Schritt sinnvoller Partnerschaften: „Das ist die Grundvoraussetzung, um in diesem Werbemarkt überhaupt um die Gelder kämpfen zu können.“ Der Fokus auf das klassische Geschäft sei dabei durchaus richtig: „Das Geschäftsmodell Print ist ja erwiesenermaßen überaus erfolgreich“, sagte Schramm. Doch auch im digitalen Bereich bestehe Handlungsbedarf, zum Beispiel im Hinblick auf Themen wie Paid Content oder E-Commerce. „Die wenigsten Verlage haben eine Digitalstrategie“, kritisierte Schramm. Folgt man Matthias Wahl, Geschäftsführer beim Vermarkter für Online-Werbung OMS und stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF), dürfte sich das Schicksal von G7 im ersten Halbjahr entscheiden. „Das ist der erste Schritt. Der war wahnsinnig notwendig“, lobte Wahl. Langfristig sieht aber auch Wahl einen unbedingten Bedarf an tragfähigen crossmedialen Strategien, um sich auf konvergenten Werbe- und Publikumsmärkten zu behaupten. Oliver von Wersch, Geschäftsführer bei Gruner + Jahr Electronic Media Sales, forderte deutsche Medienunternehmen auf, sich dem Strukturwandel in der Mediennutzung anzupassen und über Printprodukte hinaus beispielsweise auch die Mobile-Nutzung in die eigene Strategie einzubeziehen. In Sachen Nutzerorientierung und Pragmatismus könne man dabei durchaus von Google lernen: „Die gehen überall rein. Und wir sitzen hier und führen Gattungsdiskussionen.“ Die Schwierigkeit heimischer Medienunternehmen, sich insbesondere gegen den Suchmaschinen-Marktführer zur Wehr zu setzen, begründete von Wersch unter anderem mit Googles „Vielgesichtigkeit“ und Rollenvielfalt. Der US-Konzern sei eben nicht nur der Wettbewerber, sondern zeitgleich auch Kunde, Dienstleister, Partner und Reichweitenbringer jener Traditionsunternehmen, deren Geschäftsmodelle der Suchgigant nun in Frage stelle. Nach Ansicht von Christoph Keese, Konzerngeschäftsführer Public Affairs der Axel Springer AG, sind Allianzen ein häufig gewählter und gangbarer Weg, um defensiv auf Bedrohungen zu reagieren, aber vor allem auch, um offensiv neue Geschäftsfelder und Märkte zu erschließen. Allerdings seien sie kein Allheilmittel oder Selbstzweck: „Es muss doch darum gehen, Innovationen zu erzeugen.“ Eine Möglichkeit sei dabei die Investition in vielversprechende Start-up-Unternehmen, sagte Keese. Daniel Tschentscher, Director Business Development bei Dow Jones und dem Wall Street Journal Deutschland, plädierte für Allianzen mit Unternehmen jenseits der klassischen Medien. Manager sollten ihr Augenmerk zum Beispiel auf junge Internetdienste wie beispielsweise Vergleichsportale richten, deren Markt-Etablierung häufig durch einen gemeinsamen Gegner behindert werde: „Was immer sie machen, sie hängen am Tropf von Google“, gab Tschentscher zu bedenken. In der Kombination aus der Markenbekanntheit und Reichweite klassischer Medien sowie den funktionale

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