Diskussion: Wert der Werbung in der digitalen Welt

Datum: 13.10.2010

Facebook hat über 500 Millionen Mitglieder - kommt da die Markenkommunikation überhaupt noch am Social Web vorbei? Nicht, wenn es nach den Podiumsteilnehmern der Diskussion „Wert der Werbung in der digitalen Welt" bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN geht. Allerdings, so war man sich einig: die neuen Kanäle sind noch ein großes Experimentierfeld für die Kommunikationsstrategen. „Brandmanager werden zu Markenmoderatoren", mit diesen Worten sagte Prof. Dr. Klemens Skibicki, Wissenschaftlicher Direktor des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI), den Wandel eines ganzen Berufsbildes voraus. Marken können nach Skibickis Erfahrung im Social Web mit höherer Bedeutung aufgeladen werden: „Menschen positionieren sich über Marken, tauschen sich gemeinsam darüber aus oder teilen sie als Gemeinsamkeit." Die kommunikative Wirkungskette sei durch das Internet „auf den Kopf gestellt" worden, erklärte Frank Dopheide, Geschäftsführer Grey Deutschland. Der Markenaufbau in der klassischen Welt funktioniere über den Aufbau von Bekanntheit, Akzeptanz, Vertrauen und führe schließlich im Idealfall zur Identifikation des Kunden mit der Marke. Der Marken-Mehrwert 2.0 funktioniere genau anders herum: „Dabei wird im Web zuerst Identifikation erzeugt, daraus können in der Folge Vertrauen, Akzeptanz und schließlich Bekanntheit entstehen." Ohne die klassischen Medien würde es gleichwohl, so das Podium, auch künftig nicht gehen. „Sie vermitteln Vertrauen und Glaubwürdigkeit", versicherte Andreas Schilling, Managing Director Burda Community Network. Das hätten die Klassiker dem Social Web voraus. Angesichts der Herausforderungen des digitalen Zeitalters betonte Schilling die Bedeutung strategischer Allianzen - innerhalb der Mediengattungen oder übergreifend. Die Vermarkter „klassischer" Medien zeigten sich gelassen. TV werde schon seit Jahren tot geredet, werde aber gewiss nicht an Bedeutung verlieren, erklärte Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media. „Old Media" seien fortschrittlicher und zuverlässiger als manch anderes Medium. „Unser Geschäft ist qualitativ hochwertiger Content, der letztendlich über Displays ausgestrahlt wird", so Wagner, der damit Videoplattformen wie YouTube eine Absage erteilte. Berührungsängste kenne er nicht: „Wir nutzen das Social Web für den Dialog mit unseren Zuschauern und teasern unsere Formate darüber", erzählte Wagner. Ein überzeugendes Geschäftsmodell für dieses Segment sei ihm allerdings bislang noch nicht präsentiert worden.

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