Diskussion: Werben über alle Kanäle - Messen über alle Kanäle?

Datum: 26.10.2012

Die Problematik der Medienforschung ist die rasante Veränderung und stetige Weiterentwicklung der Medien. Die Digitalisierung schreitet immer schneller voran. Dadurch erscheint der Markt für Werbekunden zunehmend unübersichtlich. Während der MEDIENTAGE MÜNCHEN wurde darüber diskutiert, ob eine zum Greifen nah sei und wie zuverlässig und vergleichbar gemessen werden könne. Klar Intermedia-Währung messbar, so erklärte Frank Händler, Director BrandScience der Marketing- und Dienstleistungsgruppe Omnicom Media, sei der Werbeerfolg. Wo sich Werbespendings am besten platzieren ließen, könne man indes nur mittels der Agenturen feststellen. „Es gibt keine generelle Wirkung eines Medium", sagte Händler. Wolfgang Werres, freier Berater beim Marktforschungsunternehmen TNS Infratest, referierte, wie wichtig es sei, die Interdependenzen zwischen einzelnen Medien abzubilden. Überschneidungen müssten individuell erhoben und nicht einfach geschätzt werden. „Es muss die Frage geklärt werden, wie Kampagnen und Budget gestreut werden sollen, um die betreffende Zielgruppe optimal zu erreichen. Dazu muss der Tagesablauf und die jeweilige Mediennutzung der Konsumenten genau verstanden werden", erläuterte Werres. Der Markt- und Medienforscher Michael Burst von United Internet Media AG erklärte, der Online- Sektor sei heute noch nicht Teil der Intermedia-Datei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma). Das Problem: Das Internet könne auch Print- und TV-Inhalte transportieren. „Die große Herausforderung ist, das Medium Online in all seiner Vielschichtigkeit diskriminierungsfrei zu interpretieren", formulierte Burst. Die stellvertretende Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), Karin Hollerbach- Zenz, zeigte auf, dass der Nutzer selbst in erster Linie nach Inhalten, nicht aber nach Verbreitungswegen unterscheide. Was in der Intermedia-Datei abgebildet werde, seien Kontaktmöglichkeiten. Die Daten, die die Fernsehsender in die Intermedia-Datei einstellten, seien Durchschnittswerte, die über ein ganzes Jahr erhoben würden. Hans Georg Stolz, Vorstandsvorsitzender der ag.ma, erklärte, dass die Mediaforschung der Zukunft ein Ordnungsschema aufbauen müsse, das die Wahrnehmbarkeitsformen „Visuell-statisch", „Visuell-dynamisch", „Audio-visuell" und „Audio" abbilden sollte. Henriette Hoffmann, Marktforscherin Radio der ag.ma, argumentierte, Medienvertreter brauchten Reichweitenforschung. Niemand sei aber daran interessiert, keine genauen Ergebnisse zu erhalten. Für Forschungsergebnisse, mit denen man arbeiten könne, benötige man vor allem Zeit.

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