Diskussion: Social Media-Begleitung von TV-Sendungen

Datum: 26.10.2012

„Es gibt nur Gewinner. Sowohl Zuschauer als auch Vermarkter profitieren von programmbegleitender Social-Media-Nutzung", formulierte Jan Kühl, Geschäftsführer vom TV-Werbezeitenvermarkter El Cartel Media, sein Fazit eines Panels, das sich während der MEDIENTAGE MÜNCHEN mit den Themen Social Media und Social TV auseinandersetzte. Dirk Steffen, der als stellvertretender Geschäftsführer von TNS Infratest für der Bereich Technology & Media zuständig ist, stellte in seiner Einführung zunächst eine Social-Media-Insight-Studie vor, nach der Social-Media-Aktivitäten stark von der Art des Formats abhängen, aber auch davon, wie aktiv der Sender in dieser Hinsicht ist. Sein Fazit war außerdem, dass sowohl positive als auch kritische Diskussionen auf Social-Media-Websites werthaltig seien und aufgegriffen werden sollten. Kollegin Regina Deck, Director Media Research bei TNS Infratest, ging anschließend auf eine aktuellen Studie der Infratest-Marktforscher ein, die in Zusammenarbeit mit Wirkstoff TV, einem Zusammenschluss von neun deutschen TV-Vermarktern, entstand. Mit einer Befragung von 1.200 Zuschauern sollte geklärt werden, ob Social Media Einfluss auf die programmliche Akzeptanz des Zuschauers hat und ob die Beschäftigung mit dem Second Screen (Smartphone, Tablet-PC oder Laptop) von der Werbung ablenkt. Das -- für Werbevermarkter erfreuliche -- Ergebnis: Social- Media-Nutzer verweilen länger vor dem Fernseher und sind den von ihnen ausgewählten Sendungen treuer. Auch auf die TV-Werbung hat die Parallelnutzung des Second Screen keine negative Auswirkung, ergab die Studie. „Social Media ist offenbar kein Störfaktor für TV-Werbung", fasste Regina Deck die Ergebnisse zusammen. „Diese Erkenntnisse sollten wir nutzen, um Social Media auch als neues Steuerungs- und Marketingmodul einzusetzen", forderte Kühl, der als Geschäftsführer von Wirkstoff TV agiert. Das zentrale Verbindungselement bleibe weiterhin die Sendung. Mit „Berlin - Tag & Nacht" habe RTL II von Anfang an begleitend auf Social-Media-Aktivitäten gesetzt - mit überraschend großem Erfolg. Auch Gerald Neumüller, Director Research von SevenOne Media, sieht die Entwicklung „als Riesen- Chance, den Zuschauern Zusatzangebote bereitzustellen, die Spaß machen und gleichzeitig Beliebtheit und Akzeptanz der Sendung steigern." Auch für die Werbekunden entstünden völlig neue Spielflächen. Tatsächlich fänden auf dem Second Screen oft auch Recherchen zu Produkten und Marken statt, auch aus der Werbung, so seine Erfahrung. So könnten Werbekunden den direkten Kontakt zum Rezipienten herstellen. Die Verbindung von Social Media und Fernsehen wird als Social TV bezeichnet und immer beliebter. Zur Castingshow „The Voice of Germany" habe die ProSiebenSat.1 Media AG diverse Social- TV-Angebote geschaffen, berichtete Neumüller. Dazu gehörten unter anderem Gewinnspiele, Bilder oder eine App. „Wir binden die Leute an das Format und halten sie sogar davon ab, während der Werbepause weg zu zappen", schilderte der SevenOne-Media-Manager positive Ergebnisse. Die absoluten Zahlen der Nutzer von Social-TV-Angeboten seien immer noch gering, gab Andreas Kühner, Sprecher von Wirkstoff TV, zu bedenken: „Noch wird auch 2012 überwiegend exklusiv ferngesehen." Dennoch sei die soziale Dimension nicht zu unterschätzen. „Letztlich haben wir hier ein automatisches Panel, das sofort reagiert und Programmbewertung durchführt. Fernsehen ist lebendiger denn je", unterstrich Kühl, dass Social-TV auch Rezipienten- und Programmforschung erleichtere. „Es darf so weiter gehen", ergänzte Neumüller.

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